喜茶们，困在联名里
最近，新茶饮品牌又一款联名产品“破圈了”，但坏消息是，它是因为引发争议、被下架处理而“破圈”。说的是喜茶11月28日上架的与景德镇中国陶瓷博物馆联名的产品——“佛喜”系列茶饮。
该系列产品以社交平台上大热的“无语菩萨”为原型，因涉及宗教形象被“商用”而引发热议。
此次风波，只是今年新茶饮咖啡品牌疯狂联名的缩影。
往往是手里这杯还没喝完，品牌那边又出了新联名，年轻人的钱包都不够用了。
为什么品牌们都要在联名里卷生卷死？
平均三天一联名
从新茶饮咖啡们今年联名数量之多，范围之广看，2023堪称新茶饮咖啡联名元年。
据不完全统计，新茶饮咖啡等17个连锁品牌在2023年前11个月的联名事件，超过了110起。奈雪的茶、瑞幸，茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、柠季、古茗、书亦烧仙草、Manner、蜜雪冰城、喜茶等皆有联名。
照这样计算，平均不到3天，就有一项新茶饮或咖啡品牌的联名发生。
其中最忙的当属“联名狂魔”奈雪的茶：据红餐大数据，2023年前三季度奈雪的茶联名总数高达33次，每个月联名次数在3~5次。不到两年的时间里，奈雪的茶已经和 64 个品牌有过联名互动。
新茶饮的联名大约可以分为两类：内容IP联名和品牌IP联名。
前者又分为动漫IP、影视IP、游戏IP和文博IP四大类。各大新茶饮品牌在选择内容IP联名时也各有侧重。
奈雪与影视联名挂钩更多。如真人影视《武林外传》《爱情而已》等，动画IP《中国奇谭》《海绵宝宝》《名侦探柯南》等，其形象都曾出现在奈雪的茶饮杯或周边上。
今年大热的游戏IP则主要被茶百道拿下。和恋爱推理手游“未定事件簿”、剑网3、奥比岛等联名后，想买到周边盲盒游戏迷们共享了不少奶茶订单。
沪上阿姨奔向了动画、潮玩IP的怀抱，与上海美术电影制片厂出品的大耳朵图图，小熊虫等联名。
虽然书亦烧仙草联名的当代水墨及抽象画家朱敬一并没有很出圈，但“人生难难难难难，手里好茶先喝完”的毛笔字告诉大家，国风IP也是奶茶联名的主流之一。这一派还有霸王茶姬、古茗等主打新中式奶茶的选手，而《盗墓笔记》、《天官赐福》等国风IP也成为了其联名对象。
文博类IP与茶饮的联名则较为松散，柠季和Manner分别牵手遇见博物馆和浦东美术馆，不约而同地选中了梵高色系作为茶饮和包装的颜色来源。
如果说内容IP的联名对象广泛、多样且细碎，那么争相合作头部品牌IP合作，则是新茶饮咖啡们品牌联名的共性。比如瑞幸与茅台、喜茶与Fendi、奈雪的茶与泸州老窖，Manner与LV，强强联手，主打一个1+1>2。
纵观这五花八门的品牌和IP，难怪有人说，新茶饮咖啡越来越像移动的广告牌。
联名怎么就成了救命稻草
这么多的联名，让人产生一种错觉：新茶饮咖啡品牌，不做联名难道就活不下去吗？
有这样一组数据，根据窄门餐眼的收录，中国奶茶饮品共有3055个品牌，咖啡则有882个品牌，合计3937个品牌，几乎是快餐品牌数的两倍。
在全国门店数过3000家的新茶饮品牌中，10元以下价位的有蜜雪冰城和益禾堂，10到15元中有古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦、CoCo都可以及1点点厮杀惨重，在15元以上的“高端”产品带里，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道也让人难以抉择。
咖啡就更卷了。拥有近15000家门店的瑞幸早已凭借9.9元咖啡深入人心，而拥有7000家门店的库迪咖啡将咖啡卷入了8.8元赛道，在打工人中名气颇高的Manner咖啡前不久宣布突破了千店。就连蜜雪冰城旗下的五元咖啡幸运咖，也悄悄开了2700余家门店，并散落分布在28个省份的292座城市中。
在如此乱花渐欲迷人眼的格局里，喝谁家、不喝谁家成了事关品牌生死的大问题。
在独立分析师刘戈看来，新茶饮咖啡领域门槛低、可复制性强导致了品类的极度同质化，而且随着这些饮品迅速开疆拓土把连锁门店开在大街小巷，客源也逐渐饱和，那么就需要另辟蹊径找到新的增长点。
一方面的着力点，就在打造产品的差异化上。
“联名”就是一条捷径。饮品品牌们几乎使用的是相似的原料：以茶饮为例，鲜奶/植脂末、鲜果/罐头、以及珍珠芋圆芋头椰果等传统小料，万变不离其宗，极少有令人眼前一亮的创新。
即便有创新，也会迅速被跟风和普及。例如虽然喜茶是公认的“芝士奶盖”的开拓者、瑞幸是生椰拿铁的开创者，但现在浓郁的奶盖和生椰拿铁几乎是饮品店的标配。
因此联名带来的是一种“新鲜感”导致的差异化。刘戈表示，联名的核心优势在于“价值密度”，比如一杯瑞幸的酱香拿铁里既有咖啡又有白酒，一杯咖啡既有瑞幸的“年轻价值”又有茅台的“成熟价值”。
“买一得二，一杯饮品里有双倍的信息和价值增量，何乐而不为？”刘戈说。
更重要的是，一般情况下一个品牌只与跨品类中的唯一一个品牌做联名，这就导致了“独一无二”的差异。
另一方面着力点，在于撬动新的目标消费者。
饮品界出圈的联名往往都是“大跨步”的联名，比如意想不到的品类和品类之间。
刘戈表示，它本不是品牌的目标消费者，但因为这款产品而可能成为品牌的目标消费者，是联名的另一个意义。
瑞幸与茅台的联名产品酱香拿铁就是一个教科书般的案例，瑞幸凭借着年轻、会玩、亲民的特点，往往受到年轻白领和学生的喜爱，茅台则凭借着成熟、奢华的特点，得到中年成功人士的肯定。对这样千差万别的两个人群而言，这杯酱香拿铁，既是“年轻人的第一杯茅台”，也是“中年人的第一杯瑞幸”。
资深消费行业研究经理Nikki则给出了另外的视角，联名的价值在品牌也在产品，一方面是口耳相传的传播裂变，打出知名度，另一方面是从知名度到实际购买的转化，落在变现上。
好的联名，最终出现两个结果，首先是成为热点新闻家喻户晓，紧接着便是销量暴增，比如瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”，单日销量突破了542万杯；瑞幸与《猫和老鼠》联名的“马斯卡彭生酪拿铁”，单日销量突破232万杯；喜茶和Fendi联名的“喜悦黄”上线3日售出超150万杯等等。
“变现才是联名的真谛，在越来越内卷的饮品市场，无论怎样的营销，最终都要用数据说话。”Nikki说。
大部分联名，联了个寂寞
有趣的是，人们往往只记得成功的联名，却不知道大部分联名都以“不见水花”而落幕。就算今年新茶饮咖啡领域中联名超过110起，但能让人信手拈来的掰着手指头就能数得出来。
除了瑞幸和茅台的酱香拿铁、喜茶和Fendi的喜悦黄，你还能说出哪些联名产品？
这还真有数据统计，据DT财经，瑞幸和贵州茅台、瑞幸和《猫和老鼠》、喜茶和Fendi，成为2023年消费者印象最深刻的联名，得票数遥遥领先。
其他“寡淡”的联名，几乎都没有公布销量。
好的联名各有各的好，但寡淡的联名几乎都掉进了相同的坑。
在Nikki看来，联名失败的一大原因在于匹配度较低。
在她看来，去年瑞幸和椰树集团联名的“椰云拿铁”，是一次成功的联名，一方面，产品的融合度较高，椰奶+咖啡，匹配消费者的口味；另一方面，品牌的融合度较高，一个是咖啡里最会玩的品牌，一个是“营销界的泥石流”，没有违和感。
而不算成功的联名，她提到了奈雪X范特西宇宙的金色山脉蛋糕奶茶。在产品上，这款奶茶早在联名之前就有售，有种“硬塞”进来的嫌疑；在品牌上，专辑《范特西》的受众是85后、90后，而新茶饮的受众往往更年轻。
为何匹配度会低？
红餐网《饮品品牌联名营销观察报告2023》提到，有些品牌没有在产品创新、品类创新上花功夫，而是为了联名而联名、为了创新而创新，最终造成消费者审美疲劳。
在刘戈看来，联名失败的另一大原因在于给消费者造成了理解门槛。
在她看来，瑞幸和茅台之所以被持久津津乐道，就是因为它足够直接，一个便宜一个贵，一个年轻一个成熟，况且坊间还有“咖啡就酒，越喝越有”的说法。
“不需要被解码，能够引起直觉性的认知，这就是营销里面常常提到的‘不需要思考的美’。”刘戈说。
而大部分联名，都有一种“难以理解的迷惑”。刘戈表示，联名绝不是套用公式，联名往往需要高级的创意才能实现。
当联名泛滥，消费者迟早有一天会发现，这是新茶饮咖啡领域里“新的同质化”。
作者：屈博洋 郭艺
编辑：田纳西
值班编辑：贾诗卉